Les plateformes d’innovation touristique, les nouveaux enjeux de l’innovation touristique (4)

Après la genèse d’une passion française de l’innovation touristique, une typologie et des modèles de plateformes et un bilan de dix ans d’innovation touristique française, le dernier article de la série de quatre inaugurée au printemps dernier propose de se projeter vers les nouveaux enjeux de l’innovation touristique. Une réflexion suite à de nombreuses rencontres et de multiples entretiens menés depuis plusieurs années sur le sujet aux quatre coins de l’Hexagone et même un peu plus loin…

Le tourisme a entamé sa mue depuis quelques années. Nul doute que la crise sanitaire a accéléré des mutations entamées auparavant et permis une prise de conscience collective de certaines fragilités structurelles. On pourrait avancer sans craindre de se tromper que les transformations du secteur sont aujourd’hui identifiées : transformation stratégique, transformation managériale, transformation écologique, transformation humaine. Il va de soi que de nombreuses entreprises de l’écosystème ont bénéficié depuis une décennie du modèle très avancé de l’innovation touristique à la française. Le réseau d’incubateurs, de plateformes, les soutiens financiers de la part de collectivités, d’institutions (de la Caisse des dépôts via la Banque des Territoires à BpiFrance), de banques ou de fonds d’investissement (Crédit Agricole, Caisse d’épargne, M Capital, etc.) a permis à quelques pépites d’émerger, à de nombreuses startups de proposer des solutions expérimentales qui ont accompagné les premières formes de ces transformations. Il y a eu des succès en une décennie, des échecs également. Mais qu’y aura-t-il demain ?

Pour l’État, durabilité et conquête de marchés internationaux

Si l’on prend un peu de hauteur, il convient de rappeler les quelques éléments stratégiques portés par l’État dans une vision à l’horizon 2030. Annoncée en novembre dernier par Jean Castex, le premier ministre de la deuxième partie du mandat d’Emmanuel Macron, ce « plan de reconquête et de transformation du tourisme » comporte deux objectifs : établir durablement la place de la France en tant que première destination touristique mondiale et reconquérir la première place en termes de recettes touristiques. Quatre piliers sont censés y aider : la conquête et reconquête des talents pour remédier à la pénurie de main d’œuvre à laquelle le secteur fait face ; renforcer la résilience du secteur et accompagner sa montée en qualité ; engager la transformation durable du secteur, avec des investissements dans sa mue écologique et numérique ; préserver et mettre en valeur le patrimoine sur l’ensemble du territoire. Quelle est donc la vision des nouveaux enjeux de l’innovation touristique pour l’État ?

Alexia Demirdjian, Directrice du projet Innovation à la Sous-direction du tourisme, rattachée à la Direction générale des entreprises (Ministère de l’économie, des finances et de la relance) en précise les contours en expliquant que la réflexion a bien évidemment porté après la crise sanitaire sur le tourisme de demain. Les aides massives (plus de 38 milliards €) ont permis au secteur de traverser la crise, ont favorisé les conditions de sa résilience et de sa reconquête. Cela passe bien entendu par la volonté d’accompagner les demandes des consommateurs, d’adapter les offres vers plus de durabilité, de responsabilité et d’écologie. La France ambitionne par exemple d’être la destination cyclable de référence, avec des efforts en matière d’investissements de cyclos-routes par exemple. L’État souhaite opérer la bascule du quantitatif vers le qualitatif. Et le système d’innovation va être associé à cette exigence, en faisant remonter les projets auprès des startups du réseau de France Tourisme Lab. Dans cette perspective, l’État va chercher à accompagner les interactions avec l’environnement, les savoir-faire, les modes de vie. La filière du Slow tourisme sera associée avec des appels à projets, des aides en sollicitant le fonds pérennisé dans le Plan (avec l’ADEME). Cela pourra concerner de nouveaux gites et de nouveaux types d’hébergements, mais également permettre de structurer par exemple la filière du tourisme de savoir-faire. Entreprise et découverte est l’association nationale de la visite d’entreprise, fédère par exemple 2000 entreprises ouvertes.

Parmi les autres enjeux portés par l’Etat en matière d’innovation touristique, après avoir soufflé les bougies du cinquième anniversaire du réseau France Tourisme Lab (9 structures, 390 startups accompagnées), la mise en visibilité d’une communauté « Tourisme Tech » française semble être érigée comme priorité, en partenariat avec Bpifrance, Business France et Atout France. L’objectif est de créer un « Tourisme Tech tour » pour aider le développement à l’international des scale-up qui seront prêtes à passer les frontières françaises vers quelques pays ciblés (Europe, Asie, Amérique du Nord, Israël), accompagner leur implantation et la recherche de clients. Avec le secret espoir de voir apparaitre ainsi les futures licornes touristiques françaises.

Pour les plateformes, entre vision macro et sujets locaux

Quatre enjeux de l’innovation touristique sont appréhendés selon plusieurs échelles ou perspectives par les plateformes françaises.

– Une vision macro d’abord, avec par exemple selon Laurent Queige, directeur du pôle « divertissement » de Paris & co, l’accompagnement à la transformation économique, écologique et sociale des organisations (et notamment les nouveaux rapports au travail : hybridation, bleisure, etc.), le développement durable et l’hybridation digitale (par exemple dans l’évementiel). Pour Emmanuel Bobin, CEO d’Open Tourisme Lab, les nouveaux enjeux de l’innovation touristique portent sur la Chaine de valeurs d’une plateforme, avec le souhait d’ouvrir l’offre, de faire grandir les startups (les faire passer du stade adolescent à l’âge adulte), de faire émerger une ou deux pépites (comme le fut Evaneos il y plusieurs années) et d’identifier la licorne qui aura un rayonnement international.

– Une évolution du modèle des plateformes, ensuite, avec pour Laurent Queige la diversification des sources de recettes, entre financement traditionnel par des opérateurs privés et les loyers versés par les startups mais surtout en élargissant une palette commerciale avec des prestations ponctuelles, des hackatons, de la veille sectorielle très pointue. C’est ce que confirme Gaëtane Gambier, de Provence Travel Innovation, qui développe l’idée de travailler à nouvelle forme du business model, impliquant à la fois une meilleure organisation du réseau France Tourisme Lab pour travailler ensemble (sourcing des candidats, co-programmation d’accompagnements ou d’évènements), un accompagnement différent des porteurs de projets pour mieux capitaliser les territoires d’expérimentation et le vente de services. Aude Ducroquet, du Tourisme innovation lab d’Angers) espère une meilleure connexion entre les acteurs de l’innovation (150 chercheurs, Campus des Métiers et Qualifications, Campus de la gastronomie) au bénéfice des forces internes.

– Des contenus transformés, avec par exemple un rôle à jouer dans l’évolution des Organismes de gestion des destinations (OGD) selon Emmanuel Bobin, CEO d’Open Tourisme Lab à la fois en matière de GRC et d’observation (ce qui occasionnera une compétition entre structures), de mode projet (outils, sources communes) et de professionnalisation (performance). Selon Marion Oudenot – Piton, animatrice du Tourisme Lab Nouvelle Aquitaine, les nouveaux enjeux de l’innovation touristique dans la région porteront sur les flux touristiques (gestion, jauge, etc.), la relation entre mobilité et durabilité (intermodalité, premier et dernier kilomètre) ou le tourisme d’affaires de l’après-Covid (de tourisme effréné à tourisme raisonné).

– De nouvelles inspirations et méthodologies de travail, comme le fait depuis peu le Ti Hub – Région Bretagne comme l’explique Stéphane Cevoz, son responsable, qui explique que la plateforme est un accélérateur de territoire touristique, constitué autour de plusieurs partis-pris : penser l’innovation touristique territoriale autour de concepts forts (inclusion, réconciliation tourisme et habitants, développement économique et sociétal, inclusion de l’ensemble des parties prenantes, etc.) et une méthodologie fédérant des collectifs pour connecter les acteurs autour des projets et des objets lors de différents évènements (enquête citoyenne, UX journée, évènements TED, design sprint, etc.). C’est ce qui a été fait en 2021 autour du sujet de l’itinérance « frange littorale ». C’est ce qui sera fait également pour d’autres sujets terriroiraux (la mer, la terre). Pour Anne Deraedt, directrice de La Tangente (agence d’innovation touristique du Nord), les principaux enjeux résident dans le type d’accompagnement des projets innovants, dans la capacité d’ouverture des portes de l’écosystème, dans l’apport de « sur-mesure » (quelque chose d’opérationnel auprès d’acteurs qui n’ont pas envie d’innover). La difficulté principale est de rester innovant dans l’innovation (parce que l mot risque d’être galvaudé), de ne pas trop s’inspirer des autres. Des secteurs seront clefs dans les années à venir : la culture et les équipements culturels ont rattrapé le niveau (metavers ou modèle du VOMA, le musée digital virtuel), les services en lien avec les nouveaux besoins des touristes (mode participatif, territoire court, destination du quart d’heure).

Partie 1 : Les plateformes d’innovation touristique, genèse d’une passion française

Partie 2 : Les plateformes d’innovation touristique, typologie et modèles des plateformes

Partie 3 : Les plateformes d’innovation touristique, bilan de dix ans d’innovation touristique en France