La data, l’or du XXIe siècle

Le secteur touristique a une très forte densité de data.  « Depuis internet, la seule innovation majeure dans le tourisme, c’est la data » … les enjeux de la data sont capitaux pour le tourisme.

4 types de data transforment le tourisme

– La donnée transactionnelle ‘Transactions data’ : dans le secteur du voyage, les OTA (Online Travel Agencies) sont devenus leaders de ce marché en intermédiant les transactions.

– Les données issues de dispositifs techniques ‘Devices data’ : 80% des nouveaux usages que proposent les jeunes entreprises adressant le tourisme intègrent du positionnement en temps réel, donc des données issues des satellites, smartphones, objets connectés.

– La donnée fournie par le client ‘UGC ou User Generated Content’ : des milliers d’entreprises imaginent des revenus à partir de contenus -écrits, photos, vocaux – déposés sur les réseaux sociaux généralistes -ceux des géants mondiaux- ou thématisés – elles créent elles-mêmes des communautés de niche -.

– La donnée collaborative : en rapprochant des données fournisseur et utilisateur, créer des revenus à partir de bateaux, voitures, maisons, matériels de sport,… sans en posséder aucun.

L’IA ou Intelligence Artificielle est intimement liée à la data car l’IA, ce sont des algorithmes d’analyse des données. Le challenge est de créer des modèles qui parviennent à structurer un mix des 4 types de données ci-dessus pour créer ou améliorer une expérience tourisme, le marketing touristique, la base technique d’une solution, un moyen de paiement…

Les cas d’usage se développent grâce aux évolutions concomitantes :

– De la data – l’intérêt de capter une donnée si elle peut servir est de plus en plus largement perçu -,

– Et de l’IA – les retombées sont de mieux en mieux ciblées, la modélisation est faite avec des jeux de données de plus en plus divers -.

Premier enjeu : disposer de prédictif étayé a apporté des bénéfices tels que plusieurs cas d’usage se sont transformés en incontournables qui se répandent dans tous les secteurs du tourisme :

– Adapter ses prix à la demande yield management ou revenue management : utilisée depuis 20 ans dans l’aérien -à l’origine de la percée des compagnies low cost-, la modulation des prix se généralise à tous hébergements marchands, tous sites touristiques et tous points de vente, avec des modélisations tarifaires pour l’offre en billetterie, restauration, hôtellerie, hôtellerie de plein air, résidences vacances, croisières, …

– Adapter le personnel à la fréquentation grâce au prédictif : indispensable pour les transports, les expositions, tout ce qui est saisonnier (hôteliers de stations touristiques, lieux de patrimoine, activités d’hiver ou d’été, …) ;

– Utiliser la Business Intelligence et la Competitive Intelligence avant tout investissement pour en dérisquer les prévisions de rentabilité ou d’attractivité, ainsi que pour optimiser la gestion des acteurs du tourisme : par exemple, analyser l’implantation d’un nouvel hôtel en ajustant les fonctionnalités qui seront demandées compte-tenu du parc existant et du type de clients.

Un autre enjeu est de limiter la data laissée à des prestataires externes car elle leur donne le pouvoir de facturer toute nouvelle extraction, toute nouvelle analyse, … et ils sont également maîtres du prix s’ils sont leaders mondiaux. Quelques exemples concrets :

– Collectivités, gestionnaires de destinations et d’activités : maîtriser à qui les billets de leurs animations sont vendus leur permet d’avoir les moyens quand ils voudront agir pour augmenter le nombre de nuitées sur place ;

– SIT (Systèmes d’Information Touristique ou bases de données de l’offre touristique) : c’est en prenant en compte les données mobilité et activités des visiteurs qu’ils apportent à leurs clients institutionnels et socioprofessionnels du tourisme un outil compétitif pour leurs actions ;

– Pour un camping, connaître ses clients lui permet de les relancer pour l’année suivante (la notion anglosaxonne est le KYC ‘Know Your Customer’) ;

– Enfin, vu les monopoles qui se sont créés, cet enjeu est devenu un enjeu de souveraineté à piloter aux niveaux national et supranational pour limiter leur emprise : la législation RGPD en est un exemple, le droit de faire en France des prix autres que ceux de Booking en est un autre.

3^e enjeu, nouveaux services possibles grâce à l’association de la data et de l’IA :

– Organisateurs de voyage multimodaux pour lesquels la demande à la fois des institutionnels, des opérateurs de transport et des utilisateurs est forte ;

– Assistants personnels de type ‘bot’ qui traitent toutes les demandes passées afin de mieux savoir répondre aux demandes présentes ;

– Rédaction et distribution de contenus : le ‘marketing content’ a progressé de 43% depuis 2 ans, son importance grandit dans les prises de décisions face aux avis clients ;

– Traductions automatisées en direct tous supports ;

Faciliter l’évolution vers la data, c’est le rôle à la fois de tous les acteurs et de chacun dans une équipe. Comment procéder ?

– Un diagnostic data (la BPI le finance à 50%);

– Décider d’une action, d’un objectif et d’un indicateur prioritaires – qui auront plusieurs répercussions corollaires –

– Une fois l’objectif atteint, refaire un bilan et prendre une nouvelle priorité (qui peut être de formation, de recrutement) : cela mène à une culture d’entreprise où chacun dans l’entreprise en connaît les bénéfices et diffuse cet état d’esprit ‘data-driven’.

En conclusion, une suggestion : renforcer le focus ‘data-driven’ de votre structure, que dites-vous d’en faire votre résolution pour cet été ?

Si vous souhaitez des coordonnées de prestataires ou un niveau d’information supérieur, consultez les startups accompagnées sur le site Open Tourisme Lab ou n’hésitez-pas à indiquer votre demande dans vos réactions à cet article.

Par Géraldine Mauduit, Bizdev & Finance Consultant à Open Tourisme Lab