Alors que les “pure players” spécialisés dans le tourisme : Booking, Airbnb, Tripadvisor… ont aspiré la vente et la mise en relation entre les touristes (locaux et internationaux) et les professionnels, les Offices du Tourisme voient leur marge de manœuvre et leur valeurs de service de plus en plus réduites.
Sur le terrain (pendant le séjour), là où les Offices du Tourisme ont encore un rôle important à jouer, des Offices du Tourisme privés sont apparus, les Cityhost apportent des conseils hyper locaux, des startups proposent des expériences locales, des conseils à la découverte de la destination…
Les entreprises, en particulier les GAFA, prennent le relais de la formation des professionnels sur le terrain. Ils organisent des tournées régionales ciblées, des cours en ligne, des hotlines de conseillers… et ce gratuitement. Cette démarche de conseil et de formation, prise en charge par des tiers, questionne aussi le niveau d’implication des Offices du Tourisme dans l’accompagnement numérique de leurs professionnels.
– Les utilisateurs / touristes comparent leur expérience numérique, non pas à un autre territoire, une autre Office du Tourisme, mais à l’expérience numérique qu’ils peuvent avoir avec d’autres services (opérateur mobile, banque, Facebook, Airbnb…). Ils sont habitués à une qualité de services numérique de plus en plus haute et compétitive. Ils disposent d’une abondance de contenu pour s’inspirer, comparer les offres, noter.
– Les professionnels ont un niveau de maturité et des moyens numériques disparates. Ils sont souvent, à tort ou à raison, insatisfaits des solutions proposées par les Offices du Tourisme. Ils n’ont pas le temps de décortiquer, de se former à la multitude d’aide de services auxquels ils ont droit et doivent au minimum se former.
– Les opérateurs, salariés des Offices du Tourisme, sont conscients des difficultés à orchestrer cette transition. Ils doivent eux même s’adapter et adopter de nouveaux modes de travail. Cette transition est souvent perçue comme subie et entraîne parfois un sentiment d’impuissance.
Les missions que nous menons (tests utilisateurs, audit, design de service, observation terrain, interviews des usagers…) en étroite collaboration avec les acteurs du tourisme et bien entendu les usagers finaux, nous ont amené à un constat :
– La richesse des territoires, leur attractivité est souvent mal transposée sur le numérique.
– Les outils et les contenus proposés répondent rarement aux standards attendus par les usagers.
A partir de ces constats, nous avons retenu 3 points prioritaires sur lesquels nous concentrer pour dresser un diagnostic numérique des Offices du Tourisme et apporter des solutions concrètes.
La visibilité numérique du territoire correspond aux points de contact (présence numérique et qualité d’usage) des acteurs de l’écosystème touristique. Ces points de contact sont déterminants dans les choix et l’expérience client : avant, pendant et après le séjour. Les points de contact sont principalement constitués par le site web de l’Office du Tourisme, les fiches Wikipédia, la présence des professionnels, les informations sur les transports, les lieux et jours de marché, les activités… et bien entendu les réseaux sociaux. A travers cette visibilité, la fluidité de l’expérience client, c’est l’image, “la Marque” du territoire, qui est exposée.
La maturité numérique des professionnels consiste à analyser la qualité des contenus et des solutions qu’ils mettent en place pour valoriser leurs services et les vendre sur des plateformes dédiées ou leur propre site web. La mise en avant de leurs services doit être engageante en amont et tenue une fois que le client est sur les lieux. Post visite, les notations et avis clients par secteur d’activité (restaurant, hébergement, activité…) ont un impact direct sur l’attractivité du territoire. La maturité numérique des professionnels fait d’eux les plus grands ambassadeurs expérientiels du territoire.
Les outils utilisés sont déterminants dans l’innovation des processus internes, le marketing (CRM), la sécurité et la réglementation. Ces outils ont un impact direct sur l’organisation des structures que ce soit pour les professionnels ou les Offices du Tourisme. Ils permettent de fluidifier la relation client (temps d’attente, check in/out, personnalisation…), de garantir une relation de confiance et d’équiper les opérateurs de solutions efficaces. Par exemple : l’analyse de la DATA, (au minimum les analyses de trafic web -Web Analytics-), est un bien inexploité. La DATA est rarement utilisée pour être transformée en action concrète.
La réalisation d’un diagnostic autour de ces 3 points permet d’être focus sur les prérequis (éviter de se disperser), de valoriser les spécificités de son territoire et d’apporter des recommandations.
Ces recommandations permettent de dresser un plan d’action, de clarifier là où les efforts doivent être portés. Cela permet aussi de partager avec ses équipes et les parties prenantes une vision et un objectif opérationnel communs. Cette démarche s’inscrit dans une nouvelle dynamique d’opportunités avec des résultats rapidement visibles et mesurables.
Un territoire, quel que soit son positionnement, est une « marque » incarnée par son dispositif numérique. C’est un écosystème qui doit être au niveau des meilleures pratiques nationales et internationales. D’autres secteurs le font, l’ont fait. Bon nombre d’Offices du Tourisme doivent encore aujourd’hui passer à une vitesse supérieure. La crise sanitaire a amplifié l’usage du numérique, les usagers ne reviendront pas en arrière sur les nouvelles habitudes adoptées.
Nous sommes convaincus que c’est dans la création de nouvelles valeurs et dans une résistance (positive) à la concurrence (directe et indirecte) que la transition numérique des Offices du Tourisme doit se faire.
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