Nudge marketing, le coup de pouce qui fait mouche

« Plutôt que de dire aux gens quoi faire, il vaut mieux les aider à atteindre leurs objectifs » (Thaler).

Le nudge, littéralement « coup de coude » (on utilisera plutôt coup de pouce en français), consiste à utiliser les sciences comportementales et les biais cognitifs, de manière non forcée, pour aider à la prise de décision ou au passage à l’acte. Richard Thaler le père fondateur du concept de nudge a d’ailleurs reçu le prix Nobel d’économie en 2017 pour ses contributions en économie comportementale.

De quoi parle-t-on ?

Sans rentrer dans la bataille cerveau gauche – rationnel VS cerveau droit – créatif, les sciences comportementales et les neurosciences issues pour les premières de la sociologie et psychologie et les secondes de la médecine, nous apprennent à comprendre comment faire des choix, quand passer à l’acte ou encore quelle décision prendre. « Les « nudges » sont des incitations sans caractère obligatoire qui visent à rendre le comportement du consommateur plus vertueux. » (Gless, 2013). Malgré la fine frontière, les nudges sont donc incitatifs et non manipulatoires. Ils nous aident à passer de l’intention à l’action.

Pour parler de nudge, il parait important de considérer certains facteurs à prendre en compte dans l’architecture de choix :

1. Viser un objectif au bénéfice de l’individu ;

2. Modifier l’architecture de choix c’est-à-dire la façon dont est proposée les options qui s’offrent à nous, sans en changer le fond (exemple : on change de formulation mais pas le prix) ;

3. Préserver la liberté totale de l’individu et accepter le refus d’adopter un nouveau comportement, sinon ce n’est plus de l’incitation mais de la manipulation ;

4. Activer une mécanique psychologique ou un levier au bon moment.

Les nudges ont été rendu célèbres par son illustration dans les urinoirs pour hommes. Des scientifiques ont en effet démontré qu’en disposant une gommette d’une mouche dans l’urinoir, les toilettes pour hommes se retrouvaient bien plus propres. Dans ce cas, le biais cognitif consiste à viser la mouche pour éviter de salir le sol. Résultat, 70% de nettoyage en moins.

Leviers et méthodes utilisés pour changer les comportements

Penser nudge, on va dire que c’est une question de méthode afin d’identifier les freins au passage à l’acte et les traduire en leviers et opportunités d’actions.

Les 10 leviers pour changer les comportements :

1. L’architecture de choix par défaut : c’est l’option proposée d’emblée par le concepteur d’un produit ou service. Par exemple c’est votre imprimante qui est paramétrée en noir et blanc.

2. La norme sociale : ce sont des comportements souhaités qui vont être activés en communiquant une information relative aux autres à un moment pertinent dans la décision. C’est par exemple notre inscription aux réseaux sociaux, tout le monde (ou presque) y est.

3. La saillance ou la disponibilité mentale : il s’agit là d’attacher de l’importance à ce qui est perceptible et facilement mémorisable et de rendre le message essentiel plus accessible. On peut citer l’affichage du protocole sanitaire, notamment le lavage régulier des mains.

4. Le retour d’information : il est question ici de capturer l’attention à l’instant T et d’assurer un feedback des conséquences immédiates de l’action réalisée. Ce feedback doit être simple et bien « timé ». Ça peut-être une information en temps réel de sa consommation d’électricité intégrant un système de couleur pour les postes les plus énergivores.

5. Le pré-engagement : caractérisé par l’égo de l’humain et sa volonté d’avoir une image valorisante exprimée publiquement. Par exemple, ça peut s’illustrer par une promesse de financement, type campagne de crowdfunding partagée sur les réseaux sociaux.

6. La micro-incitation et la récompense : faciliter le choix en valorisant les avantages de ce dernier qui peut se traduire en élément déclencheur. Il s’agit par exemple de la prime à la casse qui nous invite à acheter une voiture neuve respectant au minima des enjeux de lutte contre la pollution.

7. Le cadrage des informations : c’est l’influence donnée à la forme de votre message tant dans le choix du visuel utilisé que le choix des mots. On peut citer comme exemple la dénomination des tailles de menu au restaurant, les gens ayant tendance à privilégier le format « normal », vous pouvez donc changer les proportions selon le résultat escompté.

8. La simplification : notre cerveau est « paresseux » il faut donc réduire les efforts nécessaires à la prise de décision pour faciliter l’adoption d’un nudge. C’est l’exemple de l’installation d’un sticker dans une baignoire représentant le seuil idéal à ne pas dépasser durant le bain.

9. La réciprocité et la reconnaissance : c’est-à-dire, non pas agir uniquement pour notre propre intérêt, mais aussi pour autrui. La réciprocité consiste à adopter le comportement vis-à-vis de nous-même. La reconnaissance renvoie à la capacité d’autrui à reconnaitre nos qualités. Il s’agit par exemple de communiquer sur l’engagement de nos voisins, nous incitant à agir nous-même.

10. L’affect : c’est miser sur nos émotions pour nous faire passer à l’acte. Ça peut-être une promesse de dons à la suite d’une catastrophe naturelle rendue visible par des images touchantes voire choquantes. 

Concrètement, la méthode à suivre avant de se lancer et nous prendrons l’exemple des urinoirs de l’aéroport d’Amsterdam, il vous faut :  

– Identifier un problème (comportement déviant) : saleté des toilettes et maintenance nécessaire ;

– Cibler un public : hommes avec la vessie pleine et experts des éclaboussures dans les WC ;

– Souligner le comportement final : viser l’urinoir plutôt que de salir le sol ;

– Objectif du nudge : disposer de toilettes propres et réduire les coûts de nettoyage ;

– Leviers à actionner : la gamification / le jeu / le ludisme ;

– Moyens mis en place : gommette représentant une mouche disposée dans l’urinoir ;

– Facteurs de réussite : visibilité du dispositif.

Des exemples inspirants

Le nudge comme méthode de marketing incitatif peut permettre le passage à l’action en faveur d’écogestes et de attitudes vertueuses. Voici quelques exemples inspirants pour lutter contre certaines incivilités et comportements déviants :

– Déchets : 

– « Poubellator » par la SNFC pour limiter les déchets laissés sur les sièges ;

– Marelle et paniers de baskets pour lancer ses déchets dans la bonne poubelle de tri ;

– Nudge cendrier pour limiter les mégots jetés parterre.

– Electricité :

– Incitation tarifaire de certains fournisseurs d’électricité ;

– Message fort autour des interrupteurs pour inciter à les éteindre systématiquement quand on sort d’une pièce ;

– Rappel de la tendance vestimentaire des pulls en laine pour réduire la température dans les habitations.

– Eau : 

– Pommeau de douche qui change de couleurs selon les litres d’eau consommés ;

– Sablier de la durée idéale d’une douche ;

– Traduction du nombre de litres nécessaires pour les cuvettes à double boutons (6 litres et 9 litres illustrés en nombre de bouteilles d’eau).

– Alimentation :

– Réduction des proportions dans les assiettes pour lutter contre l’obésité ;

– Présentation moderne et ludique des plats pour inviter à manger sainement ;

– Photos des producteurs pour acheter en circuits courts.

Des opportunités pour le tourisme et le développement durable ? 

Avant de parler des opportunités pour les acteurs touristiques, il convient de souligner les biais irrationnels qui expliquent (partiellement) notre manque de passage à l’action sur les enjeux environnementaux :

– L’inertie et/ou le statut quo : difficile de changer nos habitudes surtout si ça se complexifie, le fameux frein au changement. L’exemple de la logistique d’acheter en vrac pour réduire ses déchets nécessite d’anticiper ses achats ;

– La sur-confiance : ou comment nous continuons à nier l’urgence climatique sous prétexte que les innovations et nouvelles technologies nous permettront d’atteindre certains objectifs gouvernementaux. Trop d’optimisme à ses limites ;

– La confirmation : qui traduit l’idée que nous avons confiance en nos choix et que les biais proposés ne font que confirmer notre opinion initiale ;

– Le temps présent : de manière générale le manque de projection à long terme, le discours de « c’est aujourd’hui et pour maintenant » au lieu « pensons à demain ». Difficile en effet de se projeter sur le dérèglement climatique quand les températures augmentent relativement lentement ;

– La disponibilité mentale : c’est comparer les avantages et inconvénients, l’utilité d’une option qui nous est offerte sachant que nous privilégions quasi-systématiquement le choix qui maximise nos propres intérêts ;

– L’affect : nous nous fions en effet à nos ressentis émotionnels forts généralement visuels. Les constats d’accélération du dérèglement climatique sont souvent présentés par des chiffres et des statistiques, éléments trop rationnels pour faire jouer nos émotions et qui tendent vers l’inaction.

> Je vous invite à regarder le très bon film documentaire d’Al Gore : Une vérité qui dérange, illustré par des propos scientifiques avérés et des images choquantes sur les conséquences du dérèglement climatique sur notre planète.

Voici quelques pistes et opportunités pour les acteurs du tourisme afin d’exploiter les méthodes de marketing incitatif et les nudges :

– La mobilité par le choix par défaut : L’utilisation de moyens de transports alternatifs (doux ou en commun) doit être plus simple à réaliser que l’usage de son véhicule personnel ;

– La consommation locale par le cadrage de l’information : pourquoi ne pas traduire l’achat d’un objet ou d’un service, en euros certes, mais en nombre de kilomètres parcourus ou en nombre d’heures de travail réalisé. L’invitation à consommer local dans le cadre des monnaies complémentaires peut-être facilitée grâce à un jeu type chasse aux trésors qui nous inciterait à utiliser une monnaie locale et aller ainsi à la rencontre des acteurs locaux ;

– La citoyenneté par la norme sociale : si nous soulignons les comportements vertueux des habitants d’une ville touristique hors saison, cela peut permettre la prise de conscience des dérives générées par l’afflux de touristes en période estivale ;

– La gestion des relations clients et politique de fidélisation par le pré-engagement : de manière générale, c’est fédérer les visiteurs autour de l’identité d’un territoire touristique en les invitant de devenir eux-mêmes des ambassadeurs, ce que nous trouvons déjà avec les passeports des pèlerins du Saint-Jacques de Compostelle.

Aller plus loin

– Article de Guillaume Cromer, d’ID Tourisme

– Les 15 min chrono d’Etienne Bressoud aux rencontres du Etourisme de Pau de 2018

– Billet de JB Soubaigné dans le blog Etourisme.info

– Les actualités et blog de BVA Nudge

– Podcast de France Culture

– Nudge, la méthode douce pour prendre la bonne décision par Richard Thaler et Cass Sunstein (éditions Vuibert)

– Green Nudge : réussir à changer les comportements pour sauver la planète par Eric Singler (éditions PEARSON)

Caroline LE ROY