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La « face cachée » du Développement Touristique… et ses enjeux

Date de publication : 23 mars 2022 Auteur : Stéphane Cevoz

La « face cachée » du Développement Touristique…et ses enjeux

DEVELOPPEMENT TOURISTIQUE, DE QUOI PARLE-T-ON EXACTEMENT ?

Le développement touristique est complexe à appréhender et les sous notions qui le composent n’en favorisent pas sa compréhension, car elles sont sujettes à interprétation.

La notion de « développement » est communément associée à l’augmentation du nombre de visiteurs, à la croissance et à la performance économique. Plébiscité par certains, d’autres le remettent en question au regard des contextes et des enjeux actuels (préservation des ressources, enjeux climatiques, sociaux, etc.).

Cette dualité tend à disparaitre si le développement est associé à la notion de création de valeurs. Ces valeurs sont bien évidemment économiques, mais également sociétales, environnementales, et se déclinent en valeurs d’usage, d’image, de singularité, de différenciation, d’attractivité, d’appropriation, d’inclusion, etc.

Le tourisme, quant à lui, est souvent réduit à une définition trop exclusive, cloisonnée, qui laisse à penser qu’il y aurait d’un côté les touristes, de l’autre les habitants, … ceux qui vivent sur le territoire et qui le voient investi par ces « autres » qui impactent leur cadre de vie. Vision caricaturale mais pourtant approchante de ce que les médias relayent aujourd’hui… Le terme même de tourisme souffre d’une connotation négative, presque péjorative. Pour preuve, personne n’aime à se définir comme étant touriste…

Le tourisme ramené à ce qu’il recouvre, à savoir l’espace du temps libéré, réconcilie les voyageurs et les habitants. Par les aménagements et l’économie qu’il génère, le tourisme participe à l’amélioration de leur cadre de vie. Favorisant la rencontre de l’altérité, il est vecteur de construction sociétale, il est fait social, fait culturel, sportif, etc.

Si sa réalité n’est pas toujours appréhendée, le développement touristique recouvre pourtant de multiples dimensions. Il ne peut, de fait, se penser seul, comme s’il était un fait isolé. Il est « système », « relations et interrelations ». Transversal, il est à la fois « aménagement du territoire », « économie », « culture », « mobilité », etc.

En ce sens, il paraîtrait réducteur de n’envisager la performance touristique qu’au prisme des entreprises et de leur capacité d’innovation. De la même manière qu’il serait réducteur de ne l’envisager que sous le prisme de l’attractivité et de la communication sans s’être assuré, au préalable d’une planification et d’une structuration territoriale. Ce n’est que sous couvert de ces dernières que l’efficience de l’action privée sera optimisée, que le fait touristique ne sera pas contraire à l’usage sociétal, bénéficiant prioritairement aux habitants, et que l’expérience des visiteurs sera assurée.

C’est là le rôle des développeurs touristiques, ces femmes et ces hommes de « l’ombre », qui, sous couvert des orientations politiques œuvrent au développement des territoires. Ces métiers à la croisée de l’aménagement et de l’économie ont une vraie spécificité liée au domaine. Des métiers peu connus, peu reconnus, dont les contours sont, à l’image du développement touristique, mal identifiés, peu représentés. Dans le secteur public, pour 10 personnes évoluant dans le secteur du marketing et de la communication, 1 seulement travaille au développement touristique (au sens stratégie, structuration, aménagement territorial, développement sociétal et économique par le tourisme). Si ces ressources étaient davantage présentes il y a une dizaine d’année, elles suivent aujourd’hui une courbe inversement proportionnelle aux enjeux qui sont devant nous, toujours plus nombreux et pour lesquels elles pourraient apporter des réponses.

DEVELOPPEMENT TOURISTIQUE, LA FABRIQUE DES TERRITOIRES

Dans leur quotidien, les développeurs touristiques interrogent, autour des projets qu’ils accompagnent et de manière systémique, la création de valeur sociale, pour les habitants et les voyageurs, la création de valeur expérientielle, la création de valeur économique, la création de valeur identitaire, de différenciation, la création de valeur environnementale, etc.

Les enjeux en matière de développement touristique sont nombreux, et les métiers, à l’image des contextes, évoluent pour intégrer de nouvelles dimensions.

L’ENJEU DE LA SINGULARITE – DE LA DIFFERENCIATION PAR L’ANCRAGE TERRITORIAL

Le développement touristique territorial s’est longtemps structuré autour de référentiels, conduisant à une certaine forme d’uniformisation et de standardisation de l’offre. Une approche indexée sur les « cibles » répondant prioritairement aux besoins fonctionnels (du balisage, des équipements, et des infrastructures normalisés). Les champs sensoriels et émotionnels, pour leur part, ont davantage été laissés aux acteurs en charge de l’élaboration, de la communication et de la commercialisation de produits touristiques. Au-delà de l’approche « cible », la structuration s’opère parfois au regard de problématiques territoriales et/ou problématiques liées aux filières (enjeux d’accessibilité aux pratiques sportives, mobilités touristiques, etc.) conduisant, là aussi bien souvent à apporter des réponses uniformisées.

Si les acteurs de la communication jouent très bien avec ces notions de différenciation et d’identité, le monde du développement le fait plus rarement. Se pose alors une question fondamentale, celle de la dissonance entre la communication et la réalité de l’expérience qui va être vécue sur place… car comment créer l’expérience singulière sur la base d’un aménagement normalisé ?

Là est tout l’enjeu pour les développeurs touristiques : revenir à la valeur territoriale, ou plus précisément aux valeurs et à l’identité du territoire en les considérant dans toute leur dynamique, non comme des notions arrêtées. Penser et opérer les projets en réponse à une question : en quoi les projets développés concourent-ils à faire valoir la singularité de mon territoire et donc, à en révéler les particularismes, l’identité, les valeurs afin de faire vivre une expérience unique et non transposable ailleurs ?

L’identité est source de singularité, de différentiation, mais aussi d’innovation… autour des phases de créativité, l’action des développeurs vise à s’appuyer sur les racines, sur ce qui fonde le territoire, sur ses valeurs et de les remettre en perspective, de façon résolument contemporaine et innovante, au regard des enjeux transitionnels et des vecteurs d’expérience des utilisateurs. Une traduction de l’identité qui peut donc s’envisager et se décliner dans tous les pans de l’expérience (signalétique, infrastructures, hébergement, activité, restauration, etc.) et non seulement comme un objet de contemplation ou d’interprétation… en ce sens le champ des possibles est infini.

Enfin, l’identité est source d’appropriation. Développer un tourisme qui ait du sens au regard du territoire et en phase avec les valeurs des gens qui y vivent est fondamental afin de ne pas développer des modèles contraires au fait sociétal et donc, de risquer la rupture. A l’inverse indexer le développement sur ces éléments permet de susciter l’engagement des acteurs, publics, privés, associatifs, individuels et à concourir à participer au renforcement de l’offre et au rayonnement du territoire.

L’ENJEU DE L’INCLUSIVITE

Au-delà de l’inclusion des habitants, qui doivent être les premiers bénéficiaires des aménagements, et considérant le tourisme comme fait social et sociétal, le développement touristique gagne à être pensé dans une optique d’accès à tous… aux espaces naturels, aux offres culturelles, sportives, etc. appelant à des réflexions particulières, imbriquant différentes composantes, afin d’équilibrer les modèles économiques.

Cette approche gagne à dépasser les dimensions d’incitation au départ aux vacances pour investir le champ du développement. Cela passe par penser, autour d’une proposition de valeurs communes, différentes déclinaisons permettant à tous de vivre une expérience similaire quels que soient leurs profils tout en favorisant la rencontre entre les différents profils d’utilisateurs.

L’ENJEU DE LA COORDINATION ET DE LA CONVERGENCE

Si un acteur privé peut, à son échelle, créer une offre et faire vivre une expérience aux visiteurs, l’expérience touristique à l’échelle d’un territoire est beaucoup plus complexe à assurer.

Pour construire l’expérience territoriale, la difficulté majeure est de jouer avec de multiples acteurs (publics et privés) dont les actions doivent se coordonner à la perfection pour ne pas créer de rupture dans l’expérience touristique.

Partant des postulats :

– Que l’économie touristique se structure autour d’une myriade d’acteurs (et peu de gros acteurs) ;

– Que l’offre pléthorique rend difficile aux acteurs, seuls, d’être visibles sur les marchés ;

– Que des positionnements antagonistes peuvent être de nature à brouiller l’image d’une destination ;

– Qu’un aménagement public ne constitue pas une offre touristique si aucun acteur privé ne s’en empare, ou si elle n’est pas elle-même productrice de valeur ;

On comprend la nécessité de faire converger les acteurs publics et privés afin d’optimiser l’efficience des actions opérées par chacun des acteurs et donc celle de l’action globale à l’échelle du territoire.

C’est là tout l’enjeu des stratégies touristiques territoriales qui gagnent à être co-construites pour faire converger, autour d’objectifs et de projets partagés, les actions des acteurs publics et privés au « bénéfice réciproque des parties ». Le déploiement de ces stratégies appelle donc à une coordination de l’ensemble des parties prenantes selon un principe d’engagement réciproque. Selon ce principe, les collectivités gagneraient à ne plus opérer à des investissements (aménagements, équipements à portée touristique) sans s’assurer au préalable de l’intérêt des acteurs privés à s’emparer du sujet / de la thématique et à développer des offres connexes concourant à donner corps, à leur échelle, à cette expérience et à créer de la valeur à leur échelle et sur le territoire.

Toute thématique déployée gagne ainsi à se penser et à se décliner sur les différents champs que sont les mobilités sur la destination, l’hébergement, les activités, la restauration, la communication… afin de répondre à l’ensemble des besoins fonctionnels mais également émotionnels et sensoriels, et générer l’expérience…

L’ENJEU DE LA SUBSIDIARITE ET DES INNOVATIONS DE MODELES

Au-delà de la création de valeurs connexe aux investissements opérés par les acteurs publics et dans un contexte de baisse de dotations que connaissent les collectivités, les développeurs touristiques ont à penser les modèles économiques autour des projets qu’ils engagent.

Pour continuer à développer des projets avec de moins en moins de moyens, et assurer leur pérennité (modèles d’investissement et de fonctionnement), les collectivités gagnent à opérer au décentrement de leurs actions et imaginer de nouveaux systèmes d’investissement et de portage des projets. En privilégiant des postures d’impulsion, de facilitation, de coordination, elles ont le pouvoir de susciter l’émergence de l’initiative privée et associative visant à opérer les projets autour de modèles générateurs de valeurs pour ces acteurs. A ce titre, si la capacité d’investissement des collectivités est nécessaire, l’ingénierie pour penser ces modèles est indispensable.

Certains projets ont un modèle qui peut être déployé à l’échelle. A l’inverse, ceux présentant un fort ancrage (foncier, mobilier et immobilier) au territoire ne peuvent se voir attacher un modèle connu et/ou transposable. Cette non transposabilité est liée au fait que chaque projet, chaque territoire, chaque écosystème d’acteurs qui le compose est unique. Pour construire ces modèles, tout réside dans la capacité d’analyse des valeurs du territoire, des modèles économiques et de valeurs des acteurs et parties prenantes, et dans la capacité à créer des intersections, du lien entre ces éléments.

L’innovation touristique ne peut donc être attachée uniquement aux entreprises qui proposeraient des offres ou des solutions dont les territoires et acteurs feraient l’acquisition ou faciliteraient la mise en œuvre. L’innovation et la performance du tourisme ne peuvent s’envisager qu’au prisme de la convergence entre les territoires et les entreprises.

Ce ne sont là que quelques domaines couverts par cette ingénierie particulière à laquelle d’autres enjeux pourraient être attachés : structuration intégrée de la gestion des flux, redirection écologique des stratégies, des aménagements et équipements, intégration des transitions, accompagnement des entreprises etc.

Une ingénierie qui gagne à s’équilibrer avec celle dédiée à l’observation – prospective et à celle relative à la qualification, promotion, commercialisation pour penser de manière efficiente l’action touristique territoriale. Une ingénierie que la Bretagne a fait le pari d’accompagner (financièrement et méthodologiquement) pour penser un développement touristique choisi et non plus subi.

C’est pour œuvrer tant à la valorisation de ce domaine que pour faire le trait d’union entre entreprises, acteurs du tourisme et territoires, et outiller les décideurs et développeurs que la Région organise les Rencontres du Tourisme de Bretagne.

Des Rencontres qui adressent prioritairement, et de manière complémentaire aux champs de la communication et du marketing, les enjeux afférents au développement touristique qui gagne à se redéployer pour penser et soutenir les transitions du secteur.

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